高段位销售如何用故事打动客户？

为什么故事的效果比单纯的产品/服务说明更能传递情绪、吸引客户？诺贝尔奖得主丹尼尔·卡尼曼说过：人们习惯用因果关系解释自己观察到的现象，有故事的产品能加深客户的心理感受，传递信任价值。由于信息不对称，存在决策成本，客户迫切想验证以下三个问题：

你说的是真的吗？

我的问题能否解决？

我的目标如何实现？

01 故事影响情绪，是销冠的“顶级武器”

著名的故事型销售大师杰夫提到，人们做决定的过程是“思考-情绪-决定”。

一家工程项目公司就某并购项目寻求法务合作，在这方面有出色案例但要价更高的精专律师可以这样说动客户：李总，现在互联网普及程度高，查查法规和案例普通人也是半个专家，但服务输出质量不在一个层级，单说尽调报告，像过去和您做工程的XX公司，他们找了不专业的人，报告出具时间迟延，错别字标点符号错漏，核查的基础事实和风险事项还没有内部法务知道的多，重大法律风险也没有及时给建议，导致报告基本没起到任何作用。我们做并购重组领域的不仅要懂法律，还要懂商业利益需求、懂企业经营管理、掌握产业行业的经济形势，这些宝贵经验是从成百上千个服务案例里总结出来的。

“服务价值低、影响并购结果”的说辞引发对方的担忧情绪，“具备增值价值”和众多服务案例最终让客户下定了决心。可以看出故事除了传递信息还可影响情绪，是成就签单的“临门一脚”。

结合客户想验证的3个信息，案例故事应向客户输出以下暗示，为客户提供决策参考：

背景类似的客户产品/服务性能效果好；

成交频次高，服务思路清晰，品牌声量大；

具备第三方真实性，非销售自吹自擂。

围绕以上三点设计故事线、填充内容，并运用技巧将客户拉进故事情景里，能有效打动客户签单。

02 销冠如何用“故事” 打动客户签单？

在销售的话术中，可运用故事的场景较多，讲故事时可按以下节奏掌握技巧：

1.找准客户认可的对标案例

抓住客户关键词，打造案例与客户的共性连接。例如当前客户是财税客户，可尽量找同样是财税的头部公司、竞争对手、上下游企业来打造故事，让客户看看与他对标的企业如何决策，在垂直领域做过的客户数量也能对成单起到正面影响。若缺少直接联系，可将共性范围扩大，如相似的规模、经营现状、同一地域，甚至是创始人背景，再放大双方的共性痛点或需求，适量增删枝节。

2.打造案例故事的结构化思路

如何让故事更加真实可信呢？

客户详情：包括公司名称、行业定位、业务范围、市场规模、成立时间、合作时长等

目标：客户想达成的目标

痛点：在达成目标过程中遭遇了什么问题

需求：客户自身诉求与场景

解决方案：产品/服务怎么帮客户解决问题

结果：客户在你的帮助下达成了什么目标，收获哪些效益

访问客户前销售可通过探迹销售云获取客户企业详情，例如通过工商信息、股东穿透、对外投资或上下游企业找到双方共同服务的企业，这样的案例更能增加谈资、拉进关系。

例如自动化设备供应商面对新客户时可以这样讲故事：一年前，我们和XXX印刷公司达成了合作，他们主要生产电子产品包装盒，人员规模超过3000（客户详情），这几年运营成本高，对方老板希望降低印刷成本并提高生产效率，年底实现降本增效（目标）。但单纯改革阻力大（痛点），他希望我们的设备能帮到他（需求），我们为他提供____产品组合，搭配一套精益生产解决方案，帮他们平衡生产线、重新布局生产、有针对性消除质量检测环节和返工现象____（解决方案）。使用我们的方案后，不仅车间生产效率、制品精度及合格率大幅度提高，生产周期缩短25%，更降低原材料和能源消耗，生产成本减少44%；废品和不良品率减少一半，更缓解了资金紧张，将产成品库存降到最低，劳动利用率显著提高，成本马上赚回来了____（结果）

如果面对老客户，应该如何用案例激活其复购和转介绍？ 根据合作客户数据，在探迹CRM中可从跟进记录看到客户最新痛点和诉求，针对性地定制方案，做复购推荐和案例包装，并转发给客户。

图：探迹CRM沉淀客户资料，360°展示客户信息

3.明确不同阶段客户所需的故事

讲故事的情景很多，因此销售无需每次都对完整的案例故事“照搬照抄”，可明确客户所处阶段及故事意图，摘取原故事中有利于销售的部分，予以趣味性的讲述，让客户产生兴趣。例如：刚与客户接触时讲产品/服务成功应用的故事，彰显品牌价值，打下信任基础；

挖掘客户需求时，聊对标客户遇到的难题，引导式询问客户是否有类似的痛点，如“当下的生意，您最希望优先解决哪些事情？”客户很大程度愿意诉苦，讲目前生意不景气，运营成本高，客户出手更保守，缺乏优质渠道等等，锁定需求后销售可切入讲方案如何满足他的需求；成交阶段可讲客户一开始不看好，最终在竞争对手层层包围下达成合作的故事等等。

4.打磨细节，拔高故事真实度

故事线和内容确认后可添加更多细节，例如以下几方面：

提问式切入：“您觉得价格不合适对吗？我曾经遇到过一位客户跟您提了一样的问题，我们现在已经第三年合作了，为什么我们的产品比其他公司贵，他还愿意选我们呢？”抓住客户的注意力，让客户跟着你进入故事情境。

制造内容冲突：失败的合作也可以讲，着重突出未合作客户丢掉市场份额、增加竞争对手、错失大量机遇的故事，强调潜在损失，营造急迫氛围。

突出前后对比：业绩提升、团队扩张、氛围变化，甚至老板前后生活变化都可以作为对比细节，提升故事效果。

案例图文或视频：可添加文字类的背景描述、图表类的数据描述，加入客户证言和现场服务照片，让案例更丰满完整。

案例加速口碑传播，甚至比产品和解决方案介绍更重要。为全面满足客户在不同阶段的“情境需求”，许多企业选择用探迹SCRM做客户分层，针对性推送图文案例，或发送至朋友圈、客户服务群实现持续触达，引导客户从了解到高意向到成交意向。智能名片还可赋能社交获客雷达追踪，帮助销售快速追踪客户访问案例动态，及时跟进成交。

图：探迹智能名片赋能社交获客

5.持续演练让故事完美呈现

清楚故事思路后，接下来就是如何讲故事，其目的仍是通过“思考-情绪-决定”的链条来击中痛点、引发思考、催化情绪进而影响客户决策，真实的商务环境中可根据客户反应来调整故事的侧重点，例如：客户担心买完智能生产设备工人上手使用困难，最后沦为摆设，可将故事重点放在专属顾问驻场手把手教导工人正确使用设备、定期清洁保养，进行预防性维修的故事，强调成交后的特权，让关键节点的感知价值大于实际价值。

此外，故事应确保真实，表达的逻辑结构要全方位保持一致，避免前后矛盾造成信任坍塌。真实的案例故事从哪来？可从自身做过的案例、公司同事的案例中提炼、嫁接，此外可多做几轮虚拟演练确保故事不“卡壳”。

写在最后

用故事传递产品和服务理念是销售重要的武器，但故事讲到精彩处要及时收手，切入谈单主题，不可让“有趣”盖过成单本身。从上述技巧出发，相信假以时日，自然会探索出适合自己的技巧，经历理论升华和实践检验的全过程，说不定你的成单就在下一个故事里。