2021年化妆品行业趋势分析

对于化妆品行业来说，这是一个“冰火交融”的时代。

一方面，全球疫情、经济“内卷化”、监管政策发布，对行业发展形成更多束缚，行业即将迎来洗牌；另一方面，消费者需求高涨，消费场景被重构，本土企业拥抱数字化等技术，让行业保持强劲生命力，仍能高速增长。

回顾2020年行业热点现象及市场走势，探迹预测，2021年，化妆品行业将迎来五大发展趋势。

01 行业即将迎来春天，线上渠道发展势头强劲

随着消费力日益增长，我国化妆品市场发展蓬勃，目前市场规模位已位居世界第二，并且与美国、日本等成熟市场相比，增速仍然处于高位。

从消费端来看，国家统计局数据显示，2020年1月—12月，全国化妆品零售额为3400亿元，比上一年同期增长9.5%，比同期社会消费品零售总额增速高出13.4个百分点。

从供给端来看，探迹大数据显示，2021年一季度我国化妆品相关企业注册量共计859197家，同比去年同期增长126%，同比2019年同期增长54%，发展势头强劲。

同时，探迹大数据显示，2010年至2020年我国化妆品相关企业注册量逐年攀升，其中2019年增速最快，同比增速高达82.6%，注册企业共计250万家，2020年虽然受疫情影响，但依然保持良好的增长势头，同比增速将近10%，注册企业共计274万家。

无论是消费端还是供给端，化妆品行业展现出可期的蓬勃发展之势。

纵观我国化妆品销售渠道变迁史，过去的化妆品销售主要以实体渠道为主，商超及百货渠道强势。伴随着电商平台的发展，化妆品在电商渠道的份额迅速攀升，销售额占比从2010年的2.6%飙升至2018年的27.4%。电商渠道于2018年超过KA渠道成为第一大销售渠道。其中，社交电商成为行业新风口，增速快，潜力大。

02 美丽行业有据可依，进入“监管时代”

近一年来，化妆品行业的一个明显特征，在于监管制度越来越多，监管体系更加完善。

据不完全统计，2020年至今，除行业“最高法”《化妆品监督管理条例》外，至少还有20部以上关乎行业的“新政”陆续发布。

这些政策和意见与每一个化妆品人息息相关，堵住了一些以往的监管漏洞，同时提高了违规经营的成本，既体现了立法的进步，也进一步从立法角度明确了化妆品行业未来发展的方向，行业乱像丛生的现象将逐渐得到完善。

03 中小规模厂商压力大，即将迎来洗牌

2020年的疫情让越来越多国家被卷入这场全球抗“疫”。多国国内零售暂停，工厂停工，外贸通路受阻，其中也包括多个化妆品原料商以及生产商巨头。疫情下的化妆品产业链，可谓是没一个环节让人省心。

上游欧美供应商们纷纷停产或转产为当地医疗机构制作消毒液, 导致维生素A、维生素E、脂肪酸、甘油、香精香料等原料都存在不同程度的涨价、断供现象。

疫情加速了化妆品行业的洗牌。在这一背景下，拥有上游产业链的化妆品企业便凸显了优势，部分企业有自建的制造工厂，产品自产比例在90%以上，所受影响较少。其他头部化妆品通过与本土原料商建立长期合作关系，稳定原料供应及成本。这些企业大多坚持合法合规发展，将会享受到相关法规、政策的红利，并凭借碎片化接单能力，承接低谷期或被淘汰企业的客户资源和流量。

而全国90%的化妆品企业均为中小型企业，这些中小规模厂商客户结构单一，可能仅依靠 1-2 个品牌获得成长，疫情对零售终端的冲击导致这类生产商订单量急剧下降，业绩寒冬或难以撑过。

即使它们在疫情期间通过线上销售获得大量订单，产品的制造与供货成为了它们的问题，这一难题将会推动它们往上游产业链布局的思考。

加之新规的出台对于中小规模原料商和代工商来说，无疑是一把高悬的“达摩克利斯之剑”。中小规模原料商和代工商多通过低价竞争路径获得发展，低价优势通常是通过弱化污水管理、压缩合规成本等获得的，缺乏研发布局的实力。随着政府监管趋严，制造违规成本逐渐增加和行业门槛提高，这部分厂商价格竞争空间越来越小。后疫情时代，如何弯道超车，中小规模厂商也将面临较大挑战，压力真不少。

04 消费端：新人群、新场景、新模式

从消费端出发点来思考，呈现三方面趋势：

其一、消费者变化，2.5次元消费者成主流。当今时代真正的主流，是2.5次元。他们无论在哪儿都持有手机，既身处在实体环境里，又处在虚拟环境里，他们是当今社交话语领域的主流。

其二、线上线下场景加速融合，未来已经再无电商和实体之说。这背后是线上线下流量的融合、数据的融合、营销的融合、组织融合、供应链的融合等。

其三、数字化成为打通“人货场”新任督二脉的关键。人货场三者之间的关系已经完全重构，而其中人的数字化将作为重中之重,也是未来全面实现C2B的先决条件。

全新人群，全新消费需求，正在以一种全新的消费者互动方式、营销模式，以及品牌沟通和渠道形态被呈现出来。此外， 传统营销模式也正在革新升级，新手段、新工具、新平台虽然打乱了化妆品行业前进的脚步，但也带来了新的突破口和机遇，促进中国化妆品行业更快发展。

05 供给端：数字化转型趋势热

在以前，数字化可能还只是企业的一道可选题。但现在，数字化开始成为一道必选题。在物联网、大数据等创新技术的加持下，美妆企业的“数字化转型”开始从一种美好的幻想，变成真正能提升企业运营效率的重要手段。

受疫情倒逼和政策拉动，几乎所有企业通过数字化降本增效，创新业务模式的热情空前高涨。

事实上，不少国际巨头已走在数字化的前列。

宝洁前任CEO麦睿博提出，要让宝洁“成为首家实现全面数字化的公司”，借助数字化转型，宝洁2020财年实现了近6年最佳业绩。欧莱雅和雅诗兰黛，近些年也不断在数字化营销上加码，并从传统美容公司向全面数字化的科技型企业发展。

相比大型企业数字化转型如火如荼，中国大概80%的中小型企业没有数据资产，由于自身实力弱，技术能力有限，数字化水平低，在这场疫情的大考中，将面临更大的考验。

在这种情况下，作为国内智能销售领域的专家，探迹科技成为许多化妆品相关企业实现数字化转型，寻求突破和发展的良伴。

探迹科技结合中国大中型B2B企业的获客模式和赢单经验，根据企业在销售过程中的常见行为和通用场景，形成了一个标准化的SaaS平台——探迹智能销售云平台，帮助企业搭建一个协助供应链优化、销售模式转型、企业管理能力提升的平台，从前端营销获客开始，在营销环节的每一个关节点提升效率，帮助企业逐步实现数字化转型。

1）销售全流程闭环解决方案

新开户开发：探迹拓客可以助力企业源源不断开拓新品牌客户，从开始就精准定位需求更明确、购买意图更迫切的客户群，用最快的速度获得最大的投入产出比，实现企业拓客的精准出击和市场的快速覆盖，让企业更专注于自身产品和服务的打造和打磨，培养新客户的忠诚度。

客户联系：探迹提供多种联系客户的方式，全方位覆盖，实现与客户的高效沟通联系。

客户管理：老客户维稳，推送新品，挖掘更多需求，做定制化项目。通过探迹CRM沉淀老客户，做持续精细化运营提升复购率。

2）洞悉上下游关系，辅助产品研发

①产品品质稳定的情况下，引入新的原料供应商，通过探迹大数据，挖掘上游原料供应商，货比三家，降低成本。

②留意市场和受众趋势，拓展新品。

③提升生产工艺，引入新技术，优化生产线，柔性定制。

3）多一个低成本的市场渠道

主动营销：除了展会等方式，借助探迹等大数据平台更加精准的做渠道开发，让化妆品企业多一个低成本高效率的获客途径。

数字化营销：通过直播和内容营销获客，做全渠道布局。通过探迹实现全渠道的立体覆盖，实现用户的高效率连接，将线上线下的流量沉淀为私域流量。

4）打造高效的销售团队

通过销售团队开发B端业务和下沉市场，探迹经过多年的销售实践，沉淀了优秀的销售技巧和管理方法论，深刻洞悉一线销售和管理人员的痛点和切实难题，以先进的销售管理理念，为化妆品企业打造一支高效销售团队。

探迹科技在化妆品领域不断耕耘，帮助了不少化妆品企业进行销售数字化转型，并实现了业绩突破。

其中广州市XX化妆品有限公司，在2020年底与探迹科技合作后，工作效率不断提升，不断开拓新客户，目前在探迹CRM里已经累积了100+成交客户。广州XXX生物科技有限公司通过探迹拓客和探迹触达等产品，不断清晰用户画像，在与触达意向客户前，对客户先有一个充分的了解，让沟通效率大幅提升35%。此外，探迹拓客的智能推荐功能每天都为该企业推荐意向客户，目前已累计达成初步意向客户超过300家。

鉴于数字化对提升运营效率和提升业绩的显著作用，可以预见，2021年定有更多化妆品企业做这方面转型，它们将形成一股不可忽视的力量，推动化妆品行业进入新的洗牌期和调整期。

最后的话

我国化妆品市场规模持续放大，保持着较高的增速，这充分展现了美妆市场可观的发展前景。

2020年这场疫情大考，改变了人们的生活，消费者的消费习惯和行为发生一系列转变，新人群、新场景、新模式的涌现，化妆品行业迎来了“危”与“机”。

在这场“危”与“机”中，头部生产商、品牌商享受政策的红利；中小规模化妆品企业生存空间压缩，行业马太效应趋势明显。同时，疫情倒逼几乎所有企业拥抱变化，利用大数据和人工智能降本增效，抓住数字化带来的市场红利，加速转型，避免行业洗牌。