2021年化妆品行业趋势分析

对于化妆品行业来说,这是一个“冰火交融”的时代。

一方面,全球疫情、经济“内卷化”、监管政策发布,对行业发展形成更多束缚,行业即将迎来洗牌;另一方面,消费者需求高涨,消费场景被重构,本土企业拥抱数字化等技术,让行业保持强劲生命力,仍能高速增长。

回顾2020年行业热点现象及市场走势,探迹预测,2021年,化妆品行业将迎来五大发展趋势。

01 行业即将迎来春天,线上渠道发展势头强劲

随着消费力日益增长,我国化妆品市场发展蓬勃,目前市场规模位已位居世界第二,并且与美国、日本等成熟市场相比,增速仍然处于高位。

从消费端来看,国家统计局数据显示,2020年1月—12月,全国化妆品零售额为3400亿元,比上一年同期增长9.5%,比同期社会消费品零售总额增速高出13.4个百分点。

从供给端来看,探迹大数据显示,2021年一季度我国化妆品相关企业注册量共计859197家,同比去年同期增长126%,同比2019年同期增长54%,发展势头强劲。

同时,探迹大数据显示,2010年至2020年我国化妆品相关企业注册量逐年攀升,其中2019年增速最快,同比增速高达82.6%,注册企业共计250万家,2020年虽然受疫情影响,但依然保持良好的增长势头,同比增速将近10%,注册企业共计274万家。

无论是消费端还是供给端,化妆品行业展现出可期的蓬勃发展之势。

纵观我国化妆品销售渠道变迁史,过去的化妆品销售主要以实体渠道为主,商超及百货渠道强势。伴随着电商平台的发展,化妆品在电商渠道的份额迅速攀升,销售额占比从2010年的2.6%飙升至2018年的27.4%。电商渠道于2018年超过KA渠道成为第一大销售渠道。其中,社交电商成为行业新风口,增速快,潜力大。

02 美丽行业有据可依,进入“监管时代”

近一年来,化妆品行业的一个明显特征,在于监管制度越来越多,监管体系更加完善。

据不完全统计,2020年至今,除行业“最高法”《化妆品监督管理条例》外,至少还有20部以上关乎行业的“新政”陆续发布。

这些政策和意见与每一个化妆品人息息相关,堵住了一些以往的监管漏洞,同时提高了违规经营的成本,既体现了立法的进步,也进一步从立法角度明确了化妆品行业未来发展的方向,行业乱像丛生的现象将逐渐得到完善。

03 中小规模厂商压力大,即将迎来洗牌

2020年的疫情让越来越多国家被卷入这场全球抗“疫”。多国国内零售暂停,工厂停工,外贸通路受阻,其中也包括多个化妆品原料商以及生产商巨头。疫情下的化妆品产业链,可谓是没一个环节让人省心。

上游欧美供应商们纷纷停产或转产为当地医疗机构制作消毒液, 导致维生素A、维生素E、脂肪酸、甘油、香精香料等原料都存在不同程度的涨价、断供现象。

疫情加速了化妆品行业的洗牌。在这一背景下,拥有上游产业链的化妆品企业便凸显了优势,部分企业有自建的制造工厂,产品自产比例在90%以上,所受影响较少。其他头部化妆品通过与本土原料商建立长期合作关系,稳定原料供应及成本。这些企业大多坚持合法合规发展,将会享受到相关法规、政策的红利,并凭借碎片化接单能力,承接低谷期或被淘汰企业的客户资源和流量。

而全国90%的化妆品企业均为中小型企业,这些中小规模厂商客户结构单一,可能仅依靠 1-2 个品牌获得成长,疫情对零售终端的冲击导致这类生产商订单量急剧下降,业绩寒冬或难以撑过。

即使它们在疫情期间通过线上销售获得大量订单,产品的制造与供货成为了它们的问题,这一难题将会推动它们往上游产业链布局的思考。

加之新规的出台对于中小规模原料商和代工商来说,无疑是一把高悬的“达摩克利斯之剑”。中小规模原料商和代工商多通过低价竞争路径获得发展,低价优势通常是通过弱化污水管理、压缩合规成本等获得的,缺乏研发布局的实力。随着政府监管趋严,制造违规成本逐渐增加和行业门槛提高,这部分厂商价格竞争空间越来越小。后疫情时代,如何弯道超车,中小规模厂商也将面临较大挑战,压力真不少。

04 消费端:新人群、新场景、新模式

从消费端出发点来思考,呈现三方面趋势:

其一、消费者变化,2.5次元消费者成主流。当今时代真正的主流,是2.5次元。他们无论在哪儿都持有手机,既身处在实体环境里,又处在虚拟环境里,他们是当今社交话语领域的主流。

其二、线上线下场景加速融合,未来已经再无电商和实体之说。这背后是线上线下流量的融合、数据的融合、营销的融合、组织融合、供应链的融合等。

其三、数字化成为打通“人货场”新任督二脉的关键。人货场三者之间的关系已经完全重构,而其中人的数字化将作为重中之重,也是未来全面实现C2B的先决条件。

全新人群,全新消费需求,正在以一种全新的消费者互动方式、营销模式,以及品牌沟通和渠道形态被呈现出来。此外, 传统营销模式也正在革新升级,新手段、新工具、新平台虽然打乱了化妆品行业前进的脚步,但也带来了新的突破口和机遇,促进中国化妆品行业更快发展。

05 供给端:数字化转型趋势热

在以前,数字化可能还只是企业的一道可选题。但现在,数字化开始成为一道必选题。在物联网、大数据等创新技术的加持下,美妆企业的“数字化转型”开始从一种美好的幻想,变成真正能提升企业运营效率的重要手段。

受疫情倒逼和政策拉动,几乎所有企业通过数字化降本增效,创新业务模式的热情空前高涨。

事实上,不少国际巨头已走在数字化的前列。

宝洁前任CEO麦睿博提出,要让宝洁“成为首家实现全面数字化的公司”,借助数字化转型,宝洁2020财年实现了近6年最佳业绩。欧莱雅和雅诗兰黛,近些年也不断在数字化营销上加码,并从传统美容公司向全面数字化的科技型企业发展。

相比大型企业数字化转型如火如荼,中国大概80%的中小型企业没有数据资产,由于自身实力弱,技术能力有限,数字化水平低,在这场疫情的大考中,将面临更大的考验。

在这种情况下,作为国内智能销售领域的专家,探迹科技成为许多化妆品相关企业实现数字化转型,寻求突破和发展的良伴。

探迹科技结合中国大中型B2B企业的获客模式和赢单经验,根据企业在销售过程中的常见行为和通用场景,形成了一个标准化的SaaS平台——探迹智能销售云平台,帮助企业搭建一个协助供应链优化、销售模式转型、企业管理能力提升的平台,从前端营销获客开始,在营销环节的每一个关节点提升效率,帮助企业逐步实现数字化转型。

1)销售全流程闭环解决方案

新开户开发:探迹拓客可以助力企业源源不断开拓新品牌客户,从开始就精准定位需求更明确、购买意图更迫切的客户群,用最快的速度获得最大的投入产出比,实现企业拓客的精准出击和市场的快速覆盖,让企业更专注于自身产品和服务的打造和打磨,培养新客户的忠诚度。

客户联系:探迹提供多种联系客户的方式,全方位覆盖,实现与客户的高效沟通联系。

客户管理:老客户维稳,推送新品,挖掘更多需求,做定制化项目。通过探迹CRM沉淀老客户,做持续精细化运营提升复购率。

2)洞悉上下游关系,辅助产品研发

①产品品质稳定的情况下,引入新的原料供应商,通过探迹大数据,挖掘上游原料供应商,货比三家,降低成本。

②留意市场和受众趋势,拓展新品。

③提升生产工艺,引入新技术,优化生产线,柔性定制。

3)多一个低成本的市场渠道

主动营销:除了展会等方式,借助探迹等大数据平台更加精准的做渠道开发,让化妆品企业多一个低成本高效率的获客途径。

数字化营销:通过直播和内容营销获客,做全渠道布局。通过探迹实现全渠道的立体覆盖,实现用户的高效率连接,将线上线下的流量沉淀为私域流量。

4)打造高效的销售团队

通过销售团队开发B端业务和下沉市场,探迹经过多年的销售实践,沉淀了优秀的销售技巧和管理方法论,深刻洞悉一线销售和管理人员的痛点和切实难题,以先进的销售管理理念,为化妆品企业打造一支高效销售团队。

探迹科技在化妆品领域不断耕耘,帮助了不少化妆品企业进行销售数字化转型,并实现了业绩突破。

其中广州市XX化妆品有限公司,在2020年底与探迹科技合作后,工作效率不断提升,不断开拓新客户,目前在探迹CRM里已经累积了100+成交客户。广州XXX生物科技有限公司通过探迹拓客和探迹触达等产品,不断清晰用户画像,在与触达意向客户前,对客户先有一个充分的了解,让沟通效率大幅提升35%。此外,探迹拓客的智能推荐功能每天都为该企业推荐意向客户,目前已累计达成初步意向客户超过300家。

鉴于数字化对提升运营效率和提升业绩的显著作用,可以预见,2021年定有更多化妆品企业做这方面转型,它们将形成一股不可忽视的力量,推动化妆品行业进入新的洗牌期和调整期。

最后的话

我国化妆品市场规模持续放大,保持着较高的增速,这充分展现了美妆市场可观的发展前景。

2020年这场疫情大考,改变了人们的生活,消费者的消费习惯和行为发生一系列转变,新人群、新场景、新模式的涌现,化妆品行业迎来了“危”与“机”。

在这场“危”与“机”中,头部生产商、品牌商享受政策的红利;中小规模化妆品企业生存空间压缩,行业马太效应趋势明显。同时,疫情倒逼几乎所有企业拥抱变化,利用大数据和人工智能降本增效,抓住数字化带来的市场红利,加速转型,避免行业洗牌。

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