麦肯锡最新预判，B2B销售将出现大重构！企业如何迎战？

2022转眼就要过去，2023将是怎样的一年？2023年的B2B营销和销售，又会有哪些趋势和变化值得关注呢？

临近年底，全球各大专业机构和行业KOL都在复盘和展望，就未来的行业趋势给出自己的预判和洞察。本文将为大家带来全球专业机构对于To B销售的最新趋势研判。

说到未来To B销售的趋势，在各大专业机构的展望中，出现最频繁的关键词，莫过于“以客户为中心”，而且，很多机构都强调，现代的B2B买家，已出现明显变化。

全球著名咨询调查机构Forrester副总裁兼首席分析师Ross Graber指出，到2023年，对B2B营销和销售领导者来说，“了解你的客户”这句口头禅将比以往任何时候都更重要。Forrester的调研显示，2022年，只有11%的B2B营销决策者回应说，他们在制定营销策略时，将客户关系健康评分纳入考量。Graber预计到2023年，这个比例将翻两倍到33%。

Graber提到，在现有客户群中增加收入不仅需要优质的产品和服务，还需要牢固的客户关系。只有那些将运营重点重新放在客户身上的组织才会蓬勃发展。

全球管理咨询公司麦肯锡11月发布的一份名为《B2B销售的未来：大重构》的报告，也把“将客户置于增长的核心”划了重点。

在采访了全球多个行业的50名销售负责人后，麦肯锡指出，B2B销售的新时代即将来临，销售领导者正在迅速采取行动适应。

现代买家的特征

综合来看，如今的B2B买家更受内容驱动，更精通技术，更愿意自助服务，也更乐于通过数字渠道参与交易。

麦肯锡的报告指出，现在的客户期待更多，他们想要更简单的、按需的、全渠道的互动，如果没有得到他们想要的东西，他们会迅速离开。调查显示，以下五大因素中，任一因素的缺失，都会导致客户拒绝交易，转向其他供应商。

有78%的受访者表示如果没有销售期间提供的性能保证，他们会寻求别的供应商；74%选择了在线显示的产品可用性，选择能够从任何渠道购买、实时/永远在线的客户服务、以及跨渠道的一致体验的受访者比例都是72%。另外根据全球权威IT研究与顾问咨询公司Gartner于2021年底对725名B2B买家进行的一项调查，客户偏好正在从面对面的销售互动稳步转变为数字渠道，83%的B2B买家表示他们更喜欢通过互联网、物联网、无线通信等通信技术和数据手段完成订购或付款。

曾经无懈可击的假设——例如电子商务仅限于小额商品——也被彻底打破。

麦肯锡指出，在全球范围内，62%的B2B决策者现在愿意在网上购物上花费5万美元或更多——五分之一的人愿意花费超过50万美元。

在B2B买家的购买过程中，销售业务员的作用正在减弱。据统计，买家在销售业务员身上花费的时间仅占整个购买过程的17%，由于平均交易涉及多个决策方，因此销售业务员跟每个客户接触的时间平均大约只是总购买时间的5%。44%的千禧一代（1984-1995年出生）表示不喜欢在B2B决策中与销售业务员互动。

在北美，88%的B2B买家会在线上搜索相关品牌、产品或者功能等关键词，在接触销售业务员前，就已经完成60%的采购决策流程。这也就意味着，过去靠销售人员撑起半边天的销售模式，在信息越来越对称的情况下，已经快行不通了。

PROS与Hanover Research此前对B2B市场1053名采购专业人士的调查显示，买家越来越想拥有更多的自助服务。63%的B2B买家表示，他们会从那些允许自助下单的供应商处购买更多的产品。

这些情况在中国也是一样的。2023年麦肯锡中国消费者报告指出，从抖音的短视频和直播，到商场的实体柜台，再到传统的口耳相传，中国消费者在决定购买某个新产品时，会通过各种渠道获取资讯。消费降级并未发生，中国消费者只是在购买商品和选择渠道时更加明智。

他们知道如何在社交媒体上研究自己心仪产品的技术规格。一些线上评论，如淘宝、天猫或小红书上的产品体验文，以及亲朋好友在社交媒体上的评论，是影响中国不同世代消费者的重要信息源。

B2B企业该如何迎战

面对要求更多、也更加精明的买家，B2B企业需要做出转变，获客转化方面需要留意多渠道的协调，在客户可能出现的地方去精准触达他们。基于买家更愿意自助服务的特点，企业需要布局更多可供买家自己了解的信息内容，并灵活利用AI等大数据能力，为销售流程赋能提效。

①提供更多的自助服务

企业需要复盘目前自己在这一方面的表现如何：当买家需要类似产品时，TA能否不需要销售干预，便轻松地找到您的产品，自助阅读了解相关的介绍资料，看到您的定价，并自行体验免费试用或者演示？

您的营销团队是否已根据买家不同的购买周期制定了不同阶段所需的内容，以便买家可以自助了解并进行购买？

客户良好自助服务体验的设计，一定需要企业营销、销售以及客服部门的协作，需要这些部门在经过收集客户数据、分析客户行为、了解客户需求等步骤之后，互相打通信息壁垒，协作制定方案。

疫情新形势下，销售与营销的紧密协同已经不是需要，而是必需。

在为企业内部销售流程提效方面，探迹通过和钉钉战略合作，搭建了营销服一体化平台，打通业务、办公协同、进销存、财务管理、售后履约等前中后端业务流程，将所有部门关联起来，形成一个以客户为中心的协同网络，方便研发、生产等部门根据销售营销数据尽快做出相应的调整和决策，让销售、生产、售后等部门的效率更高，为客户提供更好的服务，从而形成一个增长飞轮。

②成为全渠道协调者

前面说到，相比传统的面对面沟通，现代买家更偏向线上渠道，且他们如今获取信息的渠道更加多样。

麦肯锡调查显示，在做出购买决策的过程中，B2B买家跟卖家互动的渠道到2021年底已增至10个，包括邮件、面对面、手机、卖家官网、App、视频会议、微信聊天、网站搜索等。

而那些使用更多渠道销售的企业，在2021年获得的市场份额也越大。

这意味着，企业需要做好多渠道触达客户的布局，且买家对多渠道体验的更高要求也意味着，企业还需对所有销售渠道进行数字化升级，使客户可以在各个销售渠道之间无缝转换，并能够一直轻松获得信息，与专家进行沟通和下单。

今年疫情封控期间，探迹的多渠道线上维护就让我们维持了业绩的爆发式增长。当时探迹上海分公司全员受疫情封控在家办公，团队马上把重点聚焦线上。

我们在客户可能出现的所有场景里，输出优质内容，通过一篇篇报道、实战经验分享逐渐建立起客户对探迹的认知信任。这些场景包括销售用探迹涵盖1.6亿+企业的拓客工具主动出击，也包括官网、公众号等客户找上门的方式。

在随后的私域转化过程中，探迹集客的智能客服24小时在线，第一时间回复访客咨询，主动引导留资，给客户流畅的互动体验。

我们的销售同时结合营销素材、营销SOP等更多私域工具，精准关怀、自动挽回、主动唤醒，根据客户不同的购买周期阶段来做到精细化运营，提升每一个环节的转化率，做好老客户的维护和增值。

另外我们还尝试了通过线上直播授课的方式，输出管理思想、实践经验和解决方案，进一步跟客户互动，接收客户反馈，用不同的形式让客户了解我们的产品逻辑，体验产品功能。

对全渠道的维护和客户流畅体验的追求，让我们不仅迎来业绩的爆发式增长，而且整体团队士气高昂，员工有激情。

总而言之，要在疫情的新形势下保持增长，企业需要善用各类工具，成为全渠道协调者，给客户带来流畅的线上线下购买体验。

③用数字化工具武装自己

一直以来，“数字化转型”都是商业圈的热词，但疫情之前，转型的紧迫感和举措执行力并不强。疫情之后，数字化从“可选项”变成了商业竞争和社会生活的“必选项”。

国际数据公司（IDC）预计，到2025年，70%的G2000 B2B公司将使用具有实时客户和企业数据的AI赋能、全渠道销售智能应用程序，将销售效率提高20%，将销售额提高10%。

到2024年，采用价值销售平台的B2B公司收入将增加15%以上。85%的G1000销售组织将采用人工智能驱动的销售模式，以促进入职培训、远程指导和学习以及对话分析。

IDC营销和销售技术研究服务总监Gerry Murray指出，B2B销售已经发生转变。To B企业销售团队必须尽快掌握的两个最重要的趋势是虚拟销售（针对销售场景的全过程在线化、数字化销售）和价值销售。处于数字化转型前沿的销售组织将胜过在技术采用方面落后的销售组织。

另外，谈到2025年的销售，Gartner还指出，企业将提供丰富的虚拟购买体验。传统上需要亲自实地考察的复杂交互，如商业房地产交易，正在转向虚拟现实。

Gartner表示，过去几年，只有先进的销售组织才利用客户数据来分析漏斗趋势、生成预测、确定机会并主动吸引客户。但在接下来的五年里，高端分析将迅速变得司空见惯，领先的销售组织将采用动态客户参与模型，该模型由来自所有买家互动的数据源提供支持。

Gartner预测，到2026年，65% B2B销售组织的决策制定，将从基于直觉转变为数据驱动。

企业需要正视自己的业务，拥抱数字化，为自己的业务选择有针对性的数字化工具。

探迹作为业内首家构建营销拓客-私域转化-销售管理-服务增值的新全域营销闭环的公司，帮助企业精细化运营每一个销售增长因子，通过“保姆级”服务帮助企业数字化转型推动落地，最终完成“由点到线、由线及面”的全方位升级。

写在最后

在全球各大专业机构和行业KOL的展望中，未来几年，在疫情和科技进步的影响下，B2B买家的要求将更多，他们将更习惯线上购买，愿意花时间自己在多渠道获取相关产品和供应商信息，用自己的渠道在各类社区询问同类买家的意见。未来的To B销售中，只要企业设置了完善且令人满意的自助服务购买流程，买家可能不需要跟销售业务员互动，就愿意完成线上下单。

这样的新转变，对To B企业来说，是机会，也是挑战。企业要继续保持增长，就需要不断升级迭代，做一个全渠道协调者，用合适的工具武装自己，提升数字化水平，针对现代买家的购买流程，为他们定制个性化的购买服务。